“ของมันต้องมี!” เราเชื่อว่าทุกคนต้องเคยได้ยิน บางคนต้องเคยโดนตกเพราะคำๆ นี้ แล้วใครเคยหน้ามืดเผลอซื้อของชั่ววูบ แล้วมานึกได้ทีหลังว่าไม่น่าซื้อเลย..
บอกเลยว่านี่ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า ‘Emotional Marketing’ ซึ่งจริงๆ แล้วการตลาดรูปแบบนี้เราสามารถเห็นได้ทุกที่ เช่น
ในเฟซบุ๊กที่มีปุ่มกดไลค์ หรือแสดงอีโมจิ กดโกรธ กดเลิฟ กดเศร้า กดห่วงใย หรือกดว้าว ที่เคยเป็นกระแสไวรัลอย่าง ถ้าไม่สนิทอย่าติดว้าว ซึ่งการที่เฟซบุ๊กมีลูกเล่นแบบนี้ก็ทำให้คนโพสต์ได้รู้ feed back ของตัวเราเองด้วยว่า คนที่เข้ามาเห็น เข้ามาอ่านนั้นรู้สึกกับโพสต์เรายังไง
หรือโฆษณาที่ปล่อยออกมาก็มีการสอดแทรกการเล่นกับอารมณ์ จนคนดูอินตามหรือซึ้งน้ำตาแตกไปเลยก็มี
เช่น โฆษณาที่ทุกคนรู้จักดีของวงการประกันชีวิต รวมไปถึงแคมเปญของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ อย่างแคมเปญ Just do it ของ Nike ที่มีการเล่าเรื่องและใช้ Kapernick ผู้ที่ออกมาต่อต้านการเหยียดผิวสีในอเมริกาจนโดนแบนและต้องสูญเสียความสำเร็จทั้งหมดที่เขาเคยสร้างมา ซึ่งตรงกับแคมเปญที่ว่า“Believe in something. Even if it means sacrificing everything” ทำให้สร้างอิมแพคกับคนดู , Nestle, Starbuck, coke ก็ล้วนมีการโฆษณาโดยเล่นอารมณ์ทั้งนั้น ซึ่งการตลาดรูปแบบนี้มักใช้การเล่าเรื่องในรูปแบบ Story doing หรือ Story telling เพื่อสร้างเรื่องราวในการดึงอารมณ์ให้ผู้บริโภคอินตามเราได้
ใครที่สนใจอยากรู้รายละเอียดเพิ่มเติมของการเล่าเรื่องแบบ Story doing และ Story telling ก็สามารถไปตามอ่านต่อได้ที่ ลิงก์
การตลาดแบบ Emotional Marketing คืออะไร?
Emotional Marketing คือกลยุทธ์การตลาดที่มีการใช้อารมณ์ หรือ ความรู้สึก ในการเข้าถึง, เข้าใจ และกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกร่วม เช่น ความสุข ความเข้าใจ เห็นอกเห็นใจ ความเศร้า ความตลก ความโกรธ และความภูมิใจ ซึ่งการทำตลาดในรูปแบบนี้มักไม่เน้นขายสินค้า แต่เป็นการสร้างคุณค่าความหมาย และการสร้างความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ (Brand Royalty)
ทำไมการตลาดที่เล่นกับอารมณ์ (Emotional Marketing) ถึงได้ผลดี?
- “อารมณ์มักอยู่เหนือเหตุผล”
หลายคนต้องเคยเลือกซื้อสินค้าตามความชอบ เช่น สินค้าเหมือนกันแต่ชอบซองของแบรนด์นี้มากกว่า , ซื้อสินค้าตามอปป้าที่เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับสินค้า หรือจะเป็นการซื้อสินค้าตามเพื่อน ญาติ คนรู้จักบอกว่าของดี แม้กระทั่งการซื้อสินค้าตามรีวิว เพราะเชื่อว่าสินค้านั้นดีจริงตามเนื้อผ้า ไม่ได้ถูกแต่งเเต้มด้วยโฆษณาให้ออกมาดูดีน่าใช้
จากงานวิจัยหลายๆ ประเทศพบว่า โฆษณาที่มาพร้อมกับอารมณ์จะประสบความสำเร็จมากถึง 31 % เมื่อเทียบกับการโฆษณาแบบปกติที่เน้นเนื้อหาจะมีความสำเร็จอยู่เพียง 16% เท่านั้น
- ทำให้เป็นที่จดจำและสร้างปฏิสัมพันธ์กับคน
การสร้างโฆษณาที่มีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องนั้นย่อมทำให้ผู้คนมีอารมณ์ร่วมระหว่างที่เกิดการรับชม เช่น ความโกรธ ความสุข ความตื่นเต้น ความกลัว และความเศร้า ซึ่งอารมณ์เหล่านี้จะสร้างความทรงจำ และกระตุ้นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ทำให้ผู้คนจดจำภาพลักษณ์ของแบรนด์ สินค้า และสร้างความเชื่อมโยงกับผู้คนให้เชื่อมโยงกันได้ เช่นการแชร์ความเห็นเกี่ยวกับโฆษณา หรือเป็นท็อปปิกในการสนทนา
อารมณ์ไหนบ้างที่ใช้ในการจูงใจลูกค้าจากการใช้ Emotional Marketing
- ความกลัว – ทำให้คนลด ละพฤติกรรมนั้นและอิมแพคกับคนปิดใจ
ความกลัวเป็นอารมณ์พื้นฐานและเป็นอารมณ์รุนแรงเนื่องจากสัญชาตญาณในการปกป้องตัวเอง และปกป้องสิ่งที่รักจากอันตรายต่างๆ ที่อาจมาพรากความสุขไป รวมถึงความกลัวนั้นเป็นสิ่งที่หลอกหลอนมากที่สุด ซึ่งความกลัวในยุคนี้มีหลากหลายรูปแบบ เช่นความกลัวจากอุบัติเหตุ, ความกลัวจากปัญหาหนี้สิน, ความกลัวเรื่องความปลอดภัยของชีวิตและทรัพย์สินของตนเอง ความกลัวเรื่องสุขภาพ ไปจนถึงความกลัวเรื่องพลาดโอกาสต่าง ๆ
ตัวอย่างของโฆษณา เงินติดล้อ – พูดถึงประเด็นปัญหาการเป็นหนี้สินที่เป็นหนึ่งในปัญหาที่คนไทยประสบกันมากที่สุด โดยเริ่มแรกเล่นประเด็นในแง่ที่ว่า ยิ่งห้ามเหมือนยิ่งยุ คนบางทีเตือนแล้วก็ไม่ฟังแล้วจะห้ามทำไม ต้องรอให้เห็นโลงศพไม่หลั่งน้ำตา ในโฆษณาแสดงให้เห็นว่าเป็นหนี้เหมือนตกนรก จากปัญหาเล็ก ๆ ก็เลยเถิดจนกลายเป็นปัญหาบานปลายได้ในที่สุด
เงินติดล้อ เพราะความสุข ไม่ทำให้ใครต้องเป็นหนี้
- ความสุข / ความประหลาดใจ – เพิ่มยอดแชร์
อีกหนึ่งอารมณ์พื้นฐานของมนุษย์ที่มีความรุนแรงพอ ๆ กับอารมณ์กลัว ที่ไปในเชิงบวก บอกเลยว่ามีหลายธุรกิจมากที่ใช้กลยุทธ์ในด้านนี้ เพราะทุกคน ต่างมองหาความสุข และเพิ่มพลังบวกให้กับตนเองเสมอ อีกทั้งยังช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย จึงไม่แปลกนักที่นักการตลาด
ตัวอย่างโฆษณา AP Thai – ไม่มีที่ใดไม่สุขใจเท่าบ้านเราเอง และจะดีกว่ามั้ยถ้าเราได้แบ่งปันความสุขของเรากับคนอื่น ซึ่งในโฆษณานี้สื่อถึงความสุขเล็ก ๆ ที่เราสามารถแบ่งปันได้กับใครอีกคน
- ความเศร้า – เพิ่มยอดคลิก
เวลาเราดูอะไรซึ้งน้ำตาแตก หรืออินจนต้องบอกต่อ จนดังกลายเป็นกระแสไวรัลยันต่างประเทศ ที่มีการพูดถึงโฆษณาซึ้งๆ ของไทย โดยเฉพาะโฆษณาประเภทประกันชีวิต ที่สะเทือนใจและช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้คนดู
จากงานวิจัยพบว่าเนื้อหาและสื่อที่สื่อไปในเชิงลบนั้นดึงดูดการคลิกและเพิ่มการใช้จ่ายได้มากขึ้น! ซึ่งข้อมูลจาก Outbrain บริษัทโฆษณาในสื่อออนไลน์รายใหญ่ได้ออกมาบอกเองเลยว่า เนื้อหาเชิงลบสามารถดึงดูดความสนใจมากกว่าหัวข้ออื่นสูงถึง 30% เลยนะ
ตัวอย่างโฆษณาอมตะหลายตัวของประกันชีวิตที่ทุกคนคงเคยดูกัน แต่เราจะมายกตัวอย่างของ Dtac – The power of love ที่เล่นในแง่สังคมในปัจจุบันมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องในชีวิตของเรามากขึ้น แต่ถึงอย่างนั้นเทคโนโลยีก็ไม่อาจแทนที่ความรักได้
- ความโกรธ / ความรังเกียจ – ดังชั่วข้ามคืนแต่ไม่ยั่งยืน
ความโกรธ ความขุ่นเคืองใจบางครั้งก็เป็นอารมณ์ที่เราไม่สามารถแสดงออกมาตรงๆ ได้ ถึงแม้อารมณ์โกรธจะเป็นความรู้สึกเชิงลบ แต่ก็กระตุ้นให้ผู้คนทำอะไรบางอย่างได้ ถึงแม้เนื้อหาในเชิงลบจะได้รับความสนใจจากผู้คนมากกว่าก็จริง แต่เมื่อเทียบความโกรธกับความเศร้าแล้ว คนย่อมจดจำอารมณ์เศร้ามากกว่า เหมือนสำนวนที่ว่า ‘โกรธง่ายหายเร็ว’ หรือเราลองสังเกตตัวเองดูว่าเราจำเรื่องที่โกรธมากๆ หรือเศร้ามากๆ อันไหนได้ดีกว่ากัน
ตัวอย่างโฆษณา Salmon House – Family gathering ที่สะท้อนเรื่องราวของปกติ ที่พอรวมญาติกันผู้หลักผู้ใหญ่ต้องถามเราโน่นนี่ จนบางเรื่องเราอาจจะตงิดใจว่าแบบถามได้ ไม่เกรงใจกันเลย เช่น เงินเดือนเท่าไหร่ แต่งงานยัง จะมีลูกตอนไหน และถ้าสมมุติฝั่งเราถามคำถามแนวเดียวกันบ้างจะเป็นอย่างไรบ้าง เพื่อให้ผู้ใหญ่ได้เข้าใจความรู้สึกของหลานๆ แบบที่ว่าเอาใจเขามาใส่ใจเรา
- ความเสียดาย – กระตุ้นให้อยากซื้อ
เคยมั้ยเห็นโปรลด แลก แจก แถมขึ้นมาก็แล้วรู้สึกเอ๊ะ จะซื้อดีมั้ยนะ หรือว่าไม่เอาดีของเราก็มีอยู่แล้ว แต่สุดท้ายเราก็รู้สึก ‘เสียดาย’ เพราะสินค้าลดเยอะ แถมหนักต่างๆ นานา ยิ่งถ้าเป็นสินค้าแบบ Limited edition หรือซื้อได้แค่ช่วงเวลานึงแบบ Limited time ก็ยิ่งแล้วใหญ่
- ความขัดใจ – สร้างความสนใจแต่อย่าหาทำ!
ทุกคนคงสงสัยกันใช่มั้ยว่า ความขัดใจเนี่ยนะจะสร้างการจดจำ บอกเลยว่าเราคงต้องยกตัวอย่างเกมสุดฮิตที่ต้องเคยเห็นโฆษณาผ่านตากันมาบ้างอย่าง Homescapes และ Gardenscapes ของบริษัท Playrix ที่เล่นความขัดใจกับคนถึง 3 แง่ คือ
ในโฆษณาเกมง่ายๆ แต่กลับเล่นไม่ดี แถมยิงโฆษณามาบ่อยๆ กับขัดใจอย่างสุดท้ายคือโหลดเกมมาแล้วภาพกลับไม่ตรงปกจากเกมจัดบ้าน กลายเป็นเรียงลูกแก้วซะนี่! ทำให้ยอดโหลดพุ่งถล่มทลาย แต่คนไม่ชอบจนออกไปร้องเรียนว่า โฆษณาเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค และถูกแบนเป็นที่เรียบร้อย
อ่านมาถึงตรงนี้คงเริ่มสนใจการทำการตลาดที่เล่นกับอารมณ์แล้วใช่มั้ย เพราะการตลาดรูปแบบนี้สามารถทำได้ในธุรกิจทุกรูปแบบเลยนะ จะเล็กใหญ่ ระดับครัวเรือน หรืออุตสาหกรรมบอกเลยว่าบ่ยั้น เราเลยรวบรวมหลักเกณฑ์การทำการตลาดรูปแบบนี้มา 3 ข้อ ดังนี้
หลักเกณฑ์การทำการตลาดแบบ Emotional Marketing
- ดูลูกค้าเป้าหมาย (Target Consumer)
การที่จะใช้การตลาดรูปแบบนี้ เราต้องคำนึงถึงกลุ่มลูกค้าเราก่อนเป็นกลุ่มไหน ถ้าเป็นกลุ่มวัยรุ่น เราก็ใช้การตลาดรูปแบบนี้เหมาะ เพราะเป็นวัยที่ไม่ต้องการเหตุผลอะไรมาก เน้นอารมณ์เป็นหลัก ความสนุกหรืออะไรที่แปลก ๆ น่าสนใจบอกเลยว่าดึงดูดแน่นอน ต่างกับสูงวัย ที่ควรเลี่ยงกลยุทธ์นี้แล้วหันไปใช้เหตุผล และข้อมูลที่ตรงไปตรงมาแทน
- ดูภาพลักษณ์สินค้าของคู่แข่ง (Competitive Product)
รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง การรู้ตัวตนของคู่แข่งถือว่าเป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่ช่วยเราวางแผน รวมถึงทำให้เราเข้าใจตลาดของเรามากขึ้นว่ามีการใช้ Emotional Marketing เข้ามาเกี่ยวหรือไม่ ถ้าเราไม่รู้แล้วใช้ บางทีการมาใช้ก็อาจทำให้เราโดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาด แต่ในทางกลับกันถ้าตลาดไม่เหมาะกับการใช้อารมณ์มาเป็นกลยุทธ์ แล้วเราหยิบมาใช้ก็อาจเกิดผลเสียต่อตัวเราได้
- ดูสินค้าและบริการของเรา (Product & Service)
เราต้องดูก่อนว่าสินค้าที่เราอยากใช้การตลาดรูปแบบนี้รึเปล่า แล้วถ้าเราอยากใช้อารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องอยากจะเล่นในรูปแบบไหน ถึงจะดี และเข้ากับสินค้าบริการของเรา
จะเห็นได้ว่าการตลาดในรูปแบบ Emotional Marketing นั้นเป็นการสอดแทรกอารมณ์เข้าไปในโฆษณา เพื่อให้ผู้บริโภคผูกพัน รวมถึงเป็นการสร้างสตอรี่และภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ ซึ่งการจะนำไปใช้นั้นก็ขึ้นอยู่กับการประยุกต์ใช้ของแต่ละแบรนด์นั้น ๆ
ถ้าอยากติดตามบทความดีๆ สามารถไปอ่านต่อได้ที่ link
Contact US
Line Official : https://lin.ee/Qtmh0wh
Instagram :
E – mail : masterplanmedia.th@gmail.com
Tel : 090 – 950 – 5544
ขอขอบคุณข้อมูลดี ๆ จาก brand inside. marketing oops. mission to the moon. taokaemai
