ถ้าลองให้นึกภาพหรือความหมายของ “จิตวิทยาการตลาด” หลายคนอาจคิดว่าน่าจะเข้าใจยาก หรือต้องมีทฤษฎีอะไรซับซ้อนรึเปล่าแต่แท้จริงแล้วนั้นเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวและเรา ๆ ประสบพบเจอกันอยู่เป็นประจำจนคุ้นชินแถมอินกับมันเสียด้วยซ้ำไป
ยกตัวอย่างที่เห็นกันบ่อย ๆ เลยก็คือการลดราคา, ลดแลกแจกแถม เช่น การตั้งราคา 199 แทนที่จะเป็น 200 หรืออีกตัวอย่างการจะขายสินค้า 3 ชิ้น ให้ได้ในครั้งเดียวก็จับทำเซตแล้วบอกว่าซื้อ 2 แถม 1 เป็นต้น
ลองมาเข้าใจ Marketing Psychology กันให้มากขึ้นอีกหน่อย
จริง ๆ มันก็คือการพยายามคาดเดาหรือคาดการณ์พฤติกรรมของเหล่าผู้ซื้อ อาจจะใช้ทฤษฎีหรือเหตุผลต่าง ๆ มาอ้างอิงด้วย ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลมันตั้งอยู่บนสิ่งที่เรียกว่าต้องการกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ที่เป็นพื้นฐานของมนุษย์ทุกคน
หลักจิตวิทยาการตลาดอ้างอิงมาจาก 2 ทฤษฎีหลักๆ ที่เป็น base ความเข้าใจเกี่ยวกับมนุษย์
- ทฤษฎีของ ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) จิตแพทย์ชาวออสเตรเลีย ที่ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับ “การจูงใจ” มีพลังบางอย่างในใจคนเราลึก ๆ ที่มักกระตุ้นให้เราทำในสิ่งที่ดูมีเหตุผลเข้าข้างตัวเอง เพื่อที่จะไปยังอีกจุดประสงค์หนึ่ง เช่น ต้องการซื้อรถยนต์ที่แพง ทั้งที่รถยนต์ราคาไม่แพงก็สามารถขับเหมือนกันได้ แต่ลึก ๆ เขาอาจอยากโชว์หรือแสดงฐานะการเงินก็เป็นได้
- ทฤษฎีของ อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) อธิบายเกี่ยวกับ “แรงจูงใจ” ว่ามนุษย์เราชอบที่จะเรียงลำดับความสำคัญ เช่น มากสุดไปหาน้อยสุด ได้แก่ (ความต้องการทางกาย) physiological needs > (ความต้องการด้านความปลอดภัย) safety needs > (ความต้องการทางสังคม) social needs > (ความต้องการได้รับการยกย่อง) esteem needs > (ความต้องการให้ตนประสบความสำเร็จ) self-actualization needs
มันพอจะสรุปได้คร่าว ๆ ว่ามนุษย์เราต้องการสนองความต้องการของตัวเองโดยเลือกทางกายมาก่อนและจึงลดลำดับลงไปเรื่อย ๆ แต่หลักการตลาดจิตวิทยาไม่ได้มีแค่ความเข้าใจตามทฤษฎีเท่านั้น แต่ต้องนำปัจจัยอื่นๆ มาประยุกต์ใช้ด้วย เช่น การตั้งราคา, สีที่ใช้ หรือ การจัดโปรโมชั่น ฯลฯ
กระตุ้นความสนใจด้วย “Psychological Pricing“
“จิตวิทยาด้านราคา” (Psychological Pricing) ถือเป็นหลักการแรก ๆ ที่มักถูกหยิบยกมาใช้ สิ่งเล็ก ๆ ที่มองข้ามไม่ได้เพราะการลดราคาโปรดักซ์ลงแค่ 1 จุด หรือ ทศนิยมเดียวก็ทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ และมีความสุข รู้สึกว่าคุ้มค่าแล้ว ตัวอย่างที่เห็นได้บ่อย ๆ เลยก็คือ เสื้อตัวละ 199 บาท พอเราเห็นราคาลงท้ายด้วยเลข 9 ก็รู้สึกมันถูกลงไปเฉยเลย และเมื่อเทียบกับตัวเลขอื่น ๆ เลข 9 กับเป็นเลขที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้ามากกว่าตัวเลขอื่น ๆ
อีกหนึ่งตัวอย่างที่นำราคามาใช้ร่วมกับโปรโมชั่น เช่น ชุดเซ็ตเสื้อ+กางเกง+หมวก ทั้งหมดราคา 1,000 บาท กับอีกแบบเซ็ตเสื้อ+กางเกงขา ราคา 1,000 แต่บอกว่าแถมหมวกฟรี!! ซึ่งจากการทดสอบอย่างหลังที่มีคำว่า “ฟรี” ส่งผลต่อความรู้สึกและทำให้ลูกค้าสนใจมากกว่าแบบแรก
“เปรียบเทียบราคา” ก่อน-หลังลดราคา
การเปรียบเทียบราคานั้นถูกนำมาใช้ในการตลาดอย่างยาวนาน โดยเฉพาะกับการเปรียบเทียบกับคู่แข่งหรือแบรนด์ใกล้เคียงที่ขายสินค้าลักษณะเดียวกัน แต่การเปรียบเทียบแบบนี้มักมีผลเสียตามมา ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์เอง รวมถึงไม่สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้เท่าที่ควร
ฉะนั้นการเปรียบเทียบที่ดีและไม่ส่งผลเสียต่อแบรนด์คือเปรียบเทียบกับตัวเอง อย่างเช่นการแสดงราคาก่อนและหลังลดราคา ทำให้ลูกค้าเข้าใจง่ายและชัดเจนว่าควรซื้อหรือไม่
“จิตวิทยาของสี” สิ่งสำคัญที่ไม่ควรละเลย
หากลองสังเกตเวลาเราเดินตามห้างสรรพสินค้าก็มักจะพบกับป้าย “Sale” เป็นเรื่องปกติและป้ายเหล่านั้นมักถูกใช้ด้วยสีแดง เพราะกระตุ้นการมองเห็นและสะดุดตาได้ง่าย
แถมยังมีรายงานออกมาอีกว่าผู้ชายมีความรู้สึกกับสีแดงมากเป็นพิเศษ รู้สึกโดนชักจูงให้ช้อปปิ้ง จริง ๆ เรื่องของการใช้สีในเชิงการทำการตลาดรวมถึงแบรนด์เองมีความสำคัญมาก เพราะสีแต่ละสี แต่ละโทนให้ความรู้สึกแตกต่างกันออกไป เช่น
สีเหลือง = มีความสุข, โปร่งใส, อบอุ่น
สีม่วง = มีความยำเกรง, ให้ความรู้สึกหรู, มีจินตนาการ
สีน้ำเงิน/ฟ้า = ให้ความรู้สึกสงบ, มีความน่าเชื่อถือ
สีเขียว = ให้ความรู้สึกสงบ, ธรรมชาติ
CR: neilpatel, feinternational, adzooma, helpscout
