“Data Silos” เรื่องวุ่น ๆ ของนักการตลาดรุ่นดิจิทัล!

มีใครเคยได้ยินสำนวนที่ว่า “มือไม่พายเอาเท้าราน้ำ” กันไหม? 

ในสังคมของการตลาดและธุรกิจก็มีนะอยากจะบอก ไร้ประโยชน์ไม่พอยังสร้างปัญหาให้ทำงานยากเข้าไปอีก วันนี้เราขอนำเสนอ เจ้าตัวปัญหา “Data Silos” อุปสรรคที่นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องเจอ

ชื่อเสียงเรียงนามไม่เบา สำหรับเจ้า Data Silos ที่บริษัทส่วนใหญ่มักจะเจอกัน สาเหตุที่คนถึงเกลียดนักเกลียดหนาก็เพราะโดยปกติแล้ว องค์กรใหญ่ ๆ มักจะไม่ได้เก็บ Data เป็นตัวเลขลงในตาราง Excel File เพียงอย่างเดียว เพราะมันมีทั้งข้อมูลที่เป็น ภาพ วิดีโอ ตัวอักษร หรือ ไฟล์เสียงอยู่ในไฟล์สกุลต่าง ๆ จากการจัดเก็บข้อมูลจากหลายๆ Device เช่น กล้องถ่ายรูป โทรศัพท์ หลังจากนั้นจะถูกจัดเก็บในพื้นที่ต่าง ๆ ที่กระจัดกระจายเต็มไปหมด การเตรียมข้อมูลสำหรับวิเคราะห์ครั้งต่อไปจึงเป็นเรื่องที่ชวนให้กุมขมับสำหรับนักการตลาดและนักเก็บข้อมูลเป็นอย่างมาก

เพราะอะไรเจ้า Data Silos ถึงเป็นอุปสรรคให้เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ลำบากขึ้น?

ขออธิบายคร่าว ๆ สำหรับคนที่เผลอกดเข้ามาอ่านแบบงง ๆ ปกติแล้วข้อมูลของลูกค้าจะมีอยู่ 2 รูปแบบ

แบบแรกคือข้อมูลที่สามารถระบุตัวคนได้หรือ Personally Identifiable Information (PII) ชื่อเรียกในวงการแบบเก๋ๆก็คือ Known Data ส่วนใหญ่จะเป็นข้อมูลเบสิคทั่วไป เช่น ชื่อ, นามสกุล, อีเมล, เบอร์โทรศัพท์, ที่อยู่, การศึกษา, เพศ, อายุ ฯลฯ พูดง่าย ๆ มันคือข้อมูลที่เรามักจะใช้ลงทะเบียนเพื่อขอรับสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ นั่นแหละ

ข้อมูลอีกแบบหนึ่งคือพวก Unknown Data เป็นข้อมูลที่ระบุตัวคนได้ เช่นคุกกี้ที่มักจะป๊อปอัพขึ้นมาตามหน้าเว็บไซต์  เลข ID ที่เราใช้กับเครื่องมือติดต่อสื่อสารต่าง ๆ ซึ่งเชื่อว่าแต่ละคนต้องใช้กันมากกว่าหนึ่งเครื่องแน่ ๆ แล้วไหนจะ ID ของบริการต่างๆที่ผู้บริโภคได้ไปลงทะเบียนไว้อีกเช่น Apple ID, Google ID ฯลฯ 

มา! เข้าเรื่องกันต่อจ่ะ ปัญหาของ Data Slios มันอยู่ตรงนี้แหละ ผู้บริโภคแต่ละคนสามารถมีข้อมูลได้ทั้ง Known Data และ Unknown Data ลำพัง แค่ Unknown Data นักการตลาดก็ประสาทจะกินอยู่แล้ว เพราะเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะแยะในการเลือกใช้บริการ พวกเขาสามารถเปิดดูสินค้าที่อยากได้จากคอมพิวเตอร์ของตัวเองบ้าง จากมือถือบ้าง แล้วอาจจะไปซื้อที่หน้าร้าน มันก็จริงอยู่ที่ธุรกิจร้านค้าสามารถเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้ทั้ง Known Data และ Unknown Data แต่ธุรกิจจะรู้ได้ไงว่า Known Data ตัวไหนที่มีความเกี่ยวข้องกับตัวไหนของ Unknown Data เช่นนางสาวจิตดีเป็นเจ้าของ Cookie ID 123456 ซึ่งเธอก็บังเอิญเป็นสาวไฮเทค มีโทรศัพท์และไอแพดหลายเครื่อง เธอจึงไม่ได้ใช้ Device เดียวในการให้ข้อมูล ดังนั้น ID ที่นางสาวจิตดีใช้ก็มีหลากหลายในแต่ละช่วงของ Customer Journey ด้วย 

ความปั่นประสาทจึงเกิดขึ้นกับนักการตลาดส่วนใหญ่ เพราะเราไม่สามารถเห็น Customer Journey ที่ชัดเจนของผู้บริโภคได้เลย การทำ Complete Buyer Persona เป็นเรื่องที่ยากเพราะตัว Unknown Data เองและพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย

First-Party Data จึงกลายเป็นลูกรักที่ช่วยเลี่ยงปัญหา Data Privacy

เมื่อบทความก่อนๆที่เราคุยกันเรื่อง นโยบายของ Apple ที่ให้ผู้ใช้งาน iOS มีสิทธิ์ที่จะเลือกได้ว่าจะยินยอมให้มีบุคคลที่สามติดตามพฤติกรรมการใช้งานมือถือได้หรือไม่ ทีนี้นักการตลาดหรือผู้ประกอบการเลยหันมาสนใจการเก็บสิ่งที่เรียกว่า “First-Party Data” กันมากขึ้น พูดง่าย ๆ ก็คือ Data ที่คุณเก็บสะสมไว้ด้วยตัวเองตลอดเวลาที่ผ่านมาจากลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย Audience ของคุณ ซึ่ง First Party Data กลายเป็นที่สนใจของนักการตลาดหลังๆเพราะ เราสามารถเก็บข้อมูลคุณภาพแบบเน้น ๆ จากลูกค้าได้โดยตรง เอาไปใช้งานได้เต็มที่โดยไม่มีข้อจำกัด แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เรายังคงต้องขอความยินยอมจากเจ้าของข้อมูลตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลก่อน ไม่งั้นเดี๋ยวจะซวยเอา

เท่ากับว่าถ้าธุรกิจของเราเก็บแต่ข้อมูล First-Party Data ธุรกิจนั้นก็จะเห็นภาพของลูกค้าของตัวเองมากขึ้น เห็น Customer Journey และ Persona ชัดเจนขึ้นนั่นเอง เราจะได้ข้อมูลลูกค้าโดยตรง ไม่ง้อข้อมูลจากคนอื่น เช่น แทนที่จะขายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่าย พูดแบบตรงไปตรงมาก็คือ ข้อมูลข้าใครอย่าแตะ! เราเก็บเอง เราจะได้เข้าใจลูกค้าและตอบในสิ่งที่ใช่ที่สุดนั่งเอง

ต่อไปนี้ก็จะสามารถจัดการกับเจ้า Data Silos ตัวร้ายได้อย่างเด็ดขาดแล้ว แต่นอกจากนี้ก็ยังมีอีกหลาย ๆ แนวทางที่ไม่ได้หยิบยกขึ้นมานำเสนอ เพราะโลกดิจิทัลมันไม่มีการหยุดนิ่ง นักการตลาดอย่างเรา ๆ จึงต้องเสาะหาสิ่งใหม่ ๆ เพื่อมาปรับแผนกลยุทธ์ธุรกิจต่อไป เพื่อความปังขององค์กรในอนาคต 

ยังไงอย่าลืมกดไลก์กดแชร์แล้วมาติดตามกันต่อว่าบทความหน้าเราจะมาถกกันในประเด็นไหนอีก