ถ้าพูดถึงช่องทางออนไลน์ที่แบรนด์ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่นิยมทำการตลาดและโฆษณากันมากที่สุดก็คงหนีไม่พ้น Facebook สื่อสังคมออนไลน์ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุด ณ ตอนนี้ในไทย
แต่ฉะนั้นก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จในการทำโฆษณาและบรรลุเป้าหมายได้ทุกแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาใหม่และยังไม่เข้าใจถึง Funnel ในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเพื่อ Build value(สร้างมูลค่า) ให้กับสินค้าและบริการ
ดังนั้นบทความนี้จึงขอพูดถึงปัญหาที่เหล่าแบรนด์เล็กใหญ่ หน้าใหม่ หน้าเก่าต่างประสบพบเจอกันและแนวทางในการจัดการที่เหมาะสม
ปัญหาที่ 1 : เป้าหมายไม่ชัดเจนหรือไม่ได้ถูกกำหนด
การทำการตลาดบน Facebook ก็เหมือนกับการทำการตลาดหรือแคมเปญทางการตลาดในรูปแบบอื่นที่จำเป็นต้องตั้งเป้าหมายแคมเปญให้ดี ในส่วนของการสร้างโฆษณานั้นทาง Facebook ก็มี Objective (วัตถุประสงค์) ของแคมเปญให้เลือกก่อนเสมอ
สิ่งที่จำเป็นต้องรู้คือแคมเปญนี้ทำไปเพื่ออะไร ?? เช่น..
- ต้องการให้เกิดการรับรู้แบรนด์ คนรู้จักแบรนด์ (Awareness)
- ต้องการเก็บข้อมูลบางอย่างจากกลุ่มเป้าหมาย (Lead)
- ต้องการส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อตอกย้ำให้เกิดความสนใจ (Retargeting)
- ต้องการขายสินค้าและบริการ เมื่อกลุ่มเป้าหมายเห็น
แน่นอนว่าถ้าแบรนด์สามารถตั้งเป้าหมายของแคมเปญนั้น ๆ คืออะไรและวัดผลอย่างไรรวมถึงการปรับปรุงแก้ไขทั้งคอนเทนต์ ประสิทธิภาพของ Ads Campaign ได้อีกด้วย
ปัญหาที่ 2 : Content Marketing คืออะไร? ยังไม่เข้าใจการทำที่ถูกต้อง
เป็นอีกปัญหาที่แบรนด์ต้องเข้าใจว่าถึงแม้จะมีทีมเทคนิคที่เก่งกาจเรื่องการปรับแต่งและยิงโฆษณาขนาดไหน แต่ในเมื่อสิ่งที่ต้องสื่อออกไปคือคอนเทนต์ ยังไงก็ต้องเข้าใจว่าคอนเทนต์แบบไหนเหมาะกับเป้าหมายแคมเปญแบบไหน
ซึ่งนั้นก็นำมาสู่สิ่งที่แบรนด์ต้องรู้คือ “Content Marketing Funnel” เพราะหากทราบกระบวนการนี้ก็จะสามารถเปลี่ยนจากคนแปลกหน้าที่ไม่รู้จักแบรนด์ ไม่รู้จักสินค้าและบริการของแบรนด์เลย จนทำให้เขารู้จัก คุ้นเคยจนเป็นกลุ่มลูกค้าในที่สุด ลองมาดู Funnel นี้กัน
Top of the Funnel (ToFu) : ยินดีที่ได้รู้จัก… เปลี่ยนจากคนแปลกหน้าให้เป็นคนรู้จัก เช่น
- เพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)
- เพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ (Traffic)
- ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์บนสื่อออนไลน์ (Engagement)
- คอนเทนต์ชวนให้เกิดความสนใจ ดึงดูด
Content for this Phase (คอนเทนต์ที่เหมาะสมในขั้นตอนนี้)
- Blog : รูปแบบเว็บไซต์ประเภทหนึ่ง โดยปกติจะประกอบด้วย ข้อความ ภาพ ลิงก์ ซึ่งบางครั้งจะรวมสื่อต่างๆ ไม่ว่า เพลง หรือวิดีโอ บล็อกจะเปิดให้ผู้เข้ามาอ่านข้อมูล สามารถแสดงความคิดเห็นต่อท้ายข้อความที่เจ้าของบล็อกเป็นคนเขียนได้
- Infographic : อินโฟกราฟฟิก มาจากคำว่า Information (ข้อมูล) + Graphic (รูป) อธิบายแบบเข้าใจง่ายๆเลย คือ “การนำข้อมูลต่างๆ มาทำเป็นรูป”
- Photographs : ภาพถ่าย
- Video / Video Podcast : วิดีโอ หรือวิดีโอเสียง วิดีโอเสียงเป็นการเผยแพร่เสียง การพูดคุยเช่นเดียวกับ audio podcast แต่นำเสนอในรูปแบบของวิดีโอแทน
Middle of the Funnel (MOFU) : เริ่มซี้กัน… เปลี่ยนจากคนรู้จักแค่ผิวเผินให้เป็นคนคุ้นเคย เช่น
- เก็บข้อมูลบางอย่างจากลูกค้า (Lead)
- การสร้างกลุ่มคนที่ให้ความสนใจ และการดูแลความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย
- คอนเทนต์ที่ดึงดูดและเชิญชวนให้ลงทะเบียน
Content for this Phase (คอนเทนต์ที่เหมาะสมในขั้นตอนนี้)
- Education Resources : แหล่งข้อมูลการศึกษา การเรียนรู้
- Useful Resources : ข้อมูล และแหล่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์
- Software Download : รูปแบบของโปรแกรมที่เป็นประโยชน์ต่อผู้สนใจ
- Discount/Coupon Club : คูปองส่วนลด
- Quiz/Survey : เกมส์ หรือแบบทดสอบในหัวข้อที่เป้าหมายสนใจ
- Webinar/Events : สัมมนาในรูปแบบออนไลน์ หรือออฟไลน์
Bottom of the Funnel (BOFU) : ต้องซื้อแล้ว… เปลี่ยนจากคนคุ้นเคยให้เกิดการซื้อ
- เกิดการซื้อสินค้าและบริการ
- คอนเทนต์ที่พูดถึงสินค้า บริการหรือแม้แต่โปรโมชั่นต่าง ๆ
Content for this Phase (คอนเทนต์ที่เหมาะสมในขั้นตอนนี้)
- Demo/Free Trial : สินค้าตัวอย่างหรือสินค้าทดลองฟรี
- Customer Story : ความคิดเห็นหรือรีวิว จากเรื่องราวความรู้สึกของลูกค้าต่อสินค้าและบริการ
- Comparison/Spec Sheet : ข้อมูลเปรียบเทียบสินค้าและบริการให้เห็นภาพความแตกต่าง
- Webinar/Event : สัมมนาในรูปแบบออนไลน์ หรือออฟไลน์
- Mini-Class : คลาสเรียนย่อยๆให้ลูกค้าได้ทดลองก่อนการซื้อ
ปัญหาที่ 3 : จะขายใครกันแน่? กำหนดกลุ่มเป้าหมายผิดหรือไม่ถูกต้อง
ถึงแม้ Facebook จะเป็นช่องทางออนไลน์ที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มาก แต่หากแบรนด์ไม่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนได้ก็ยากที่จะค้นพบกลุ่มลูกค้าที่ปะปนกันอย่างมากมาย ซึ่ง Facebook เองก็มีให้ระบุข้อมูลพื้นฐานในการตั้งค่าแคมเปญโฆษณา เช่น
- เพศ (Gender) อายุ (Age)
- สถานที่ (Location)
- ความสนใจ (Interest)
- พฤติกรรม (Behavior)
ซึ่งนี่คือพื้นฐานแต่ความเป็นจริงเราควรรู้ให้ลึกมากกว่านั้นว่าเขาชอบอะไร พฤติกรรมเป็นแบบไหนและมีเครื่องมือนึงที่สามารถช่วยให้เราสามารถเห็นลูกค้าที่วาดฝันไว้ง่ายขึ้น นั่นคือการทำ Customer Persona นั่นเอง
Cutomer Persona จะสามารถระบุข้อมูลของลูกค้าตั้งแต่พื้นฐานที่กล่าวไปข้างต้นจนถึงว่า สิ่งไหนคือปัญหาของลูกค้า และสินค้าและบริการเราสามารถช่วยแก้ปัญหาได้หรือไม่หรือแม้แต่เป็นจุดเชื่อมโยงกัน ฉะนั้นการทำ Cutomer Persona จะช่วยให้เป้าหมายของแบรนด์ในการทำโฆษณาบน Facebook มีแนวทางที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน
และนี่คือ 3 ปัญหาที่มักพบเจอในการทำการตลาดบน Facebook หากสามารถ
- กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนได้
- สร้างคอนเทนต์ที่เหมาะสมได้
- รู้ว่ากลุ่มลูกค้าคือใครได้
เพียงเท่านี้การทำแคมเปญก็จะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอน
